Pocos servicios creativos pertenecientes a la rama del branding son tan delicados como el naming. Si alguna vez habéis tocado en una banda y os habéis tenido que reunir para decidir el nombre del grupo ya tendréis una idea aproximada de lo difícil que puede llegar a ser. Como creativos nos hemos enfrentado muchas veces a la tarea de bautizar proyectos y con la experiencia hemos llegado a diseñar y depurar un sistema propio de naming sensible y respetuoso. Pensadlo un momento: son emprendedores que dejan en manos de otras personas el trabajo de ponerle nombre a su creación. Handle with care!
El servicio de naming también se aplica a grandes empresas que se disponen a lanzar un nuevo producto dentro de alguna de sus líneas y este nuevo nombre debe convivir bien con el de la compañía y con el resto de denominaciones pertenecientes a ella (es una propiedad a trabajar que se llama «declinabilidad»). Por ejemplo, un grupo empresarial de repostería que va a lanzar un nuevo pastel, o una firma de perfumería que tiene una nueva referencia lista para salir al mundo. Pero en cualquier caso estamos bautizando una nueva marca y en estudio de diseño Squembri nos sentimos como los padrinos. Es un gran honor y una gran responsabilidad.
Desgranar aquí los sistemas técnicos de análisis de un posible nombre sería hacer un post demasiado largo. Hay que investigar la disponibilidad de esa marca, a nivel nacional o internacional, recopilar los dominios web que puedan estar disponibles, qué complementos pueden acompañar a la marca, qué descriptores podrían funcionar como apellido, etc. Pero sí os vamos a desvelar algunos trucos propios de nuestro sistema de naming particular, que hemos ido perfeccionando encargo tras encargo. En cualquier caso, sigas el sistema que sigas, si no cuentas con una alta dosis de creatividad no tendrás nada, o te costará un potosí tenerlo.
Consejos para un buen naming
- Toda investigación que hagas es poca. Puede que hasta dediques más tiempo a estudiar que a escoger el naming definitivo. En ocasiones hemos acabado enseñando a nuestros clientes cosas sobre su sector que ellos mismos desconocían. Es probable que en esta tarea le des cuarenta y cinco vueltas a Google, que vayas a una biblioteca a hojear libros de la materia, que tires de contactos para hablar con expertos de confianza, que visites las instalaciones del cliente y les hagas una auditoría integral (hasta el color de las cortinas puede importar). El nivel de profundidad que tienes que alcanzar en conocimiento es abisal, y siempre se puede bajar un poco más. Si te quedas sólo con la información del briefing apenas sabras un 50% de lo que debes saber. Ah, y toma nota de todo, claro.
- Aquí el brainstorming sigue de moda. La técnica de la lluvia de ideas está cerca de cumplir 80 años pero hay servicios en los que sigue estando vigente, y el del naming es uno de ellos. Es muy difícil liberar la creatividad si no soltamos a la bestia que llevamos dentro por completo. Ya tendremos tiempo de tachar propuestas y de descartar opciones, en la primera fase no te impongas ningún limite, cualquier locura será apuntada.
- Piensa en el contexto. Existen condicionantes que pueden influir en la definición de un naming perfecto. Algunas marcas nacen para posicionarse online, otras para pelear por tener visibilidad en Amazon, otras acabarán en un listado ordenado de marcas de catálogos profesionales y otras simplemente estarán en un lineal de supermercado junto a su competencia. Seguro que eres capaz de decirnos en cuál de estos contextos sería positivo tener un nombre con una de las primeras letras del abecedario para salir antes en un supuesto orden alfabético. ¿Lo ves? Pues ése es solo uno de los posibles condicionantes.
- Las vocales y consonantes importan. Una vocal abierta («a», «e» y «o») es más fuerte que una cerrada. Hay consonantes que te darán problemas de pronunciación en otras lenguas (como la «j», la «x», la «ñ» tan nuestra), y las combinaciones de consonantes hay que estudiarlas con lupa de relojero. Dependiendo de la forma en que se combinen, sobre todo en los casos de palabras que no existen realmente, tendremos una marca más fácil o más difícil de recordar. Y aunque te creas que has inventado algo nuevo, esa palabra puede significar algo negativo o inapropiado en suajili o panyabí. No os ríais, nos ha pasado.
- Atiende más a las necesidades del proyecto que a tu gusto personal. Cuando vamos llegando al final del proceso y la lluvia de ideas ha quedado atrás podemos caer en la tentación de enamorarnos de un naming que no tiene capacidad de cumplir los objetivos fijados en el encargo. Igual que en otras ramas del branding, aquí la creatividad está sujeta a la funcionalidad. Puede que sea precioso pero que no sea útil. Sigue buscando, seguro que encuentras el premio.
- Que un dominio web no detenga tu camino. Hazte a la idea: los dominios web de cuatro letras con extensión .com están más que pillados desde hace diez años. bibu.com, por ejemplo, está a la venta por casi 5.000 dólares. Todo depende de lo que el cliente especifique en la hoja de encargo, pero existe la posibilidad de hacer combinaciones de palabras en el dominio, añadir complementos al naming o valorar otras extensiones para poder sacar un naming adelante. Tesla, en sus inicios, tuvo como web teslamotors.com hasta que consiguió hacerse con el dominio tesla.com, y hay más casos de marcas famosas. Que un naming tenga un dominio directo y claro disponible es un valor añadido, pero no debería ser, salvo excepciones, una condición sine qua non. ¡Es cuestión de estudiarlo!
¿Has encontrado ya el nombre perfecto para tu idea? ¿Necesitas ayuda? Estos son solo seis consejos que podemos adelantarte, pero si necesitas iniciar un proceso creativo de naming profesional envíanos un email y estudiaremos tu caso para ver qué podemos proponerte.
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