Mark, tenemos un problema

El nivel de dependencia que tenemos de según qué plataformas pudo testarse anteayer, con la caída mundial de Facebook, Instagram y, lo que es peor, Whatsapp. Durante varias horas las redes de Mark Zuckerberg estuvieron totalmente anuladas provocando, al parecer, pérdidas estratosféricas. En algunos foros hablan de casi 100 millones de dólares y no faltan teorías conspiratorias sobre maniobras de distracción ante el escándalo que una ex empleada de Facebook, Frances Heugen, ha desatado al corroborar que la seguridad en esta red social y la paz mundial son asuntos secundarios.

La preocupación sobre la mano que mueve los hilos detrás de estas redes viene de largo, ésta no es más que una polémica más en la serie. El documental ‘The social dilemma’ (Netflix, 2020) ya da cuenta de cómo algunos ingenieros y programadores conversos, ahora invadidos por una generosa filantropía, luchan por la ética en las redes sociales y páginas interactivas y alertan de sus peligros. Es una nube que también se cierne sobre Google, Youtube o Pinterest, entre otras.

Nuevas ideas

Mark, mientras tanto sigue a lo suyo. Acaba de redescubrirnos el concepto de «metaverso» para definir las aspiraciones de su megaproyecto, una especie de dimensión digital paralela en la que estaremos permanentemente conectados y dependientes de nuestra realidad online. Y en esa huida hacia adelante hasta ha conseguido lanzar con Rayban unas gafas que incorporan una cámara en la patilla para poder, literalmente, ver la vida a través de los ojos de los demás.

¿Estamos ante el principio del fin de estas redes? Los anunciantes estamos más que hartos de las dinámicas y el rendimiento de las campañas que podemos lanzar con ellas, como agencia de marketing digital nosotros somos los primeros en padecerlo. Son cada vez más caras y más restrictivas. Mientras tanto, TikTok alcanza la mágica cifra de mil millones de usuarios (tres veces la población de Estados Unidos) y Twitch relanza el mundo de los videoblogs con una monetización que asusta. Instagram intenta seducir al público joven para que se vuelva a enamorar con esta campaña, que aún no ha llegado a España, si es que llega:

No es el primer reto al que se enfrenta Mark. Ya solucionó una vez el auge de otras formas de comunicarse comprándolas (Instagram, Whatsapp) o compitiendo frontalmente (Foursquare, Vine, Snapchat). Pero esta vez puede que el golpe le de donde más le duele, en la cartera. Debería enfocarse en su recurso publicitario, que se ha emborronado y ha confundido a los profesionales una y otra vez (no vamos ahora a hablar del Business Manager o del Facebook Suite o del Creator Studio o de lo que quiera que se le ocurra mañana), con campañas enteras canceladas o condicionadas por requisitos de lo más peregrinos y un CPM (coste por mil impresiones) cada vez más alto. Whatsapp jugará un papel importante, no lo dudéis; demasiados años llevamos usándolo sin ver anuncios.

Pronóstico

Es muy difícil predecir lo que puede pasar en los próximos meses, no digamos años, justo durante el terremoto. Pero todos los que trabajamos con cuentas oficiales y publicitarias online, sobre todo los que ya llevamos un tiempo y tuvimos cuenta en Myspace o Fotolog y podemos mirar las cosas con perspectiva, empezamos a vislumbrar tendencias que podrían consolidarse. Dejaremos aquí estas cuatro con la apuesta de que al menos dos de ellas se acabarán por cumplir del todo.

1. Diversificación y transversalidad: Esto es impepinable. Ya no basta con contar con un presupuesto para promocionar publicaciones en Facebook e Instagram y tener una campaña en red de búsqueda en Google. Si un proyecto es realmente ambicioso debe abrir sus miras y pensar en anunciarse con cuñas en Spotify, contratar campañas en Tinder o en promocionar un local en TripAdvisor. Si hasta Balenciaga se está anunciando en Fortnite…
2. Encarecimiento: A mayor demanda, mayor precio. Este principio básico de la economía liberal no es ajeno al mundo online por más moderno que sea. Hay más anunciantes, todos queremos estar en el espacio adecuado en el momento justo y estará el que más puje por su anuncio. Las nuevas redes, como TikTok, ya ofrecen directamente campañas publicitarias con un coste mínimo que es mucho mayor que el del buffet libre de Facebook. Y los que diseñamos esas campañas no iremos al sitio más barato, sino al que mayor rendimiento ofrezca.
3. Complejidad: La publicidad online ha tratado en los últimos años de simplificar sus procesos para que hasta la última heladería de barrio, en pocos pasos, pueda anunciarse. Y lo han conseguido. Pero las grandes marcas o las empresas con mayor proyección dependen de herramientas profesionales y complejas, de estrategias profundas que deben ser diseñadas por expertos cada vez más especializados, para que sus inversiones, cada vez máyores, en marketing digital, funcionen.
4. Ética: Si los usuarios quieren una red más ética las marcas responderan con mejores prácticas en el tratamiento de datos y en el uso de las cookies. Igual que pasa con otras tendencias, como la sostenibilidad, los usuarios son cada vez más conscientes de los mecanismos que ponen en marcha las empresas para relacionarse con ellos y ya no les vale cualquier cosa ni se van a creer el primer mensaje que reciben. Si les llega un newsletter de tu marca que no han pedido te lo van a echar en cara.

Foto: Annie Spratt / Unsplash